Nubank, um estudo de caso de UX Writing
O projeto da escrita do conteúdo de um produto é essencial para uma boa experiência do usuário. Parece ser simples e intuitivo, mas requer pesquisa, inspiração e estratégia. Vamos entender como o mercado tem feito isso.
UX Writing é uma área explorada por empresas que priorizam o design centrado no usuário. Uma delas é Nubank, marca que surpreendeu os brasileiros por transformar os problemas complexos e burocráticos das instituições financeiras em uma experiência intuitiva, acessível e humana.
O que é UX Writing?
Tudo que deve ser escrito para garantir a melhor experiência do usuário (User eXperience — UX) na sua interação com um produto é UX Writing. As palavras escolhidas por uma marca tem um grande impacto em como a pessoa percebe e interage com a empresa. Por isso, essa é uma área de grande relevância em UX.
Para projetar UX Writing é necessário definir orientações de escrita que reflitam a marca do produto, baseadas em princípios de escrita (o que se diz) e de Brand Voice (como se diz). O projeto do Brand Voice possui grande relevância para a experiência do usuário, pois compreende a personalidade (voz) e o tom que definem a marca do produto ou da empresa.
Princípios de UX Writing
Os princípios de UX Writing definem três práticas centrais que devem ser obedecidas, conforme checklist definido pelo Google:
Claro. A linguagem deve ser simples e de acordo com o contexto e problemas do usuário, livres de termos técnicos e complexos.
Conciso. As mensagens devem ser diretas e eficientes. De acordo com estudos do Nielsen Norman Group, os 11 primeiros caracteres são os mais valiosos para capturar a atenção do leitor.
Útil. O usuário deve receber informações relevantes que o oriente sobre o que deve fazer após a mensagem.
A linguagem da marca deve fazer um balanço entre ser claro, conciso, útil e refletir uma personalidade única.
Vamos entender de uma forma prática o que isso representa.
Estudo de caso do Atendimento Nubank
A seguir apresento o estudo de caso realizado a partir da experiência de uso dos serviços do Nubank. A análise da linguagem foi baseada no diálogo via chat, em que foram mapeadas diferentes contextos e reações do atendimento.
Analisando a Brand Voice, a personalidade do Nubank é moderna, transparente, simples e humana. Essas características refletem valores perseguidas pela marca, de acordo com o CEO David Vélez,
O Nubank começou com o cartão sem anuidade, para um público jovem na faixa de 21 anos que questiona o banco tradicional, suas taxas e juros. 80% do público que solicitava estava no 1º cartão e começava usando uma plataforma fácil e totalmente online. 60 milhões de brasileiros não tem conta em banco, e seu sonho é facilitar esse acesso para mais pessoas, para um cliente questionador, que quer novas alternativas e que procura uma nova mentalidade e uma filosofia.
O tom de voz reflete a forma como soam as palavras que a marca usa em cada situação, como se comporta nos momentos positivos, neutros e negativas da interação com o usuário. No Nubank, os tons de voz que predominam são casual e respeitoso, coerentes com sua personalidade. Em situações de frustrações, o Nubank tenta emocionar o seu cliente com um tom mais descontraído e um pouco humorado, demonstrando entusiasmo e empatia. Seu humor é sutil para manter o respeito e confiança, afinal trata-se de uma instituição financeira. Nos momentos que o usuário precisa de mais informações, o Nubank extrapola no conteúdo, mas mantém sua linguagem simples, casual e didática.
Orientações para o tom de voz
Projetar o tom de voz requer a definição de estratégias de escritas de acordo com a personalidade mapeada e com os diferentes contextos previstos. Em diálogo em chats, a conversa aberta traz um desafio maior devido caminhos imprevisíveis que podem ser escolhidos pelo usuário. Como fazer com que, dependendo do que o usuário digitou na conversa, você o direcione para o caminho correto? A seguir são apresentadas orientações de tom de voz de acordo com o estudo de caso do Nubank.
Considerando as situações de frustrações do usuário, o Nubank poderia apresentar um comportamento positivo para minimizar a sensação de impotência do usuário. Don Norman, em seu livro Design of Everyday Thing, descreve que o usuário tende a se culpar quando lida com situações difíceis com produtos complicados. O Nubank está longe de ser complicado, ao contrário, ele é descomplicado. Mas poderia incorporar um posicionamento mais positivo em contextos de impossibilidades ou dificuldades com o usuário. A seguir apresento uma proposta para um tom de voz positivo.
Pesquise e inspire-se para começar
Pensar em UX Writing me faz lembrar o Nubank, por isso, para contar um pouco mais dessa área, decidi exemplificar com o atendimento de uma empresa que investe em experiência do usuário. Esse estudo de caso não foi apenas um exemplo, foi uma fonte de conhecimento.
Em fevereiro, participei do meu primeiro projeto de UX Writing, comecei pesquisando as principais referências na área, em seguida estudei cases de UX Writing, entre eles destaco o Google e o Growbots. Com o conhecimento adquirido, parti para as inspirações, parte que considero a “cereja do bolo”, etapa que mais me faz assimilar o conteúdo e expandir as ideias. As analogias e soluções similares nos ajudam a projetar soluções melhores. Olhar para quem tem experiência e entende do assunto é um boa estratégia de design. Mais rico ainda é ter experiência com as marcas que são conhecidas por experiências frustrantes com usuário. Estudar os erros nos ajuda a crescer mais.
Foi assim que iniciei em UX Writing, além do estudo, vesti a camisa de usuário de alguns produtos do mercado. E você, como tem sido seu método de estudo em UX?
Referências
[1] https://uxplanet.org/ux-writing-how-to-do-it-like-google-with-this-powerful-checklist-e263cc37f5f1
[2] https://www.nngroup.com/articles/first-2-words-a-signal-for-scanning
[3] http://www.ideafixa.com/posts/design-dentro-do-nubank
[4] https://uxdesign.cc/creating-your-products-tone-and-voice-758fdcd1f0b2
